Совокупность актуальных маркетинговых технологий под современным названием «онбординг» способна поднять фитнес-бизнес на новый, существенно более высокий уровень. В чем заключаются основные принципы онбординга и какие его инструменты сегодня наиболее эффективны, разберем в данной статье.
Смысл онбординга
Само понятие уходит корнями в HR-менеджмент и имеет скорее образовательную природу: нового сотрудника знакомят с корпоративной культурой, устоями, принципами и нормами. Смысл онбординга заключается в успешной адаптации новичка для более органичного его вливания в коллектив и производственный процесс, а также дальнейшего удержания в компании.
Технология быстро была взята на вооружение в IT-сфере, а последнее время начала активно применяться и в фитнес-индустрии в отношении новых клиентов клуба.
Значение онбординга для фитнеса
Цели любого бизнеса – не только привлечь клиента, получив единовременную прибыль, но и удержать его, не отпустить к конкурентам. На начальном этапе онбординг, соответственно, будет заключаться в ознакомлении со всеми плюсами посещения фитнес-клуба.
Этот этап имеет особую значимость: вновь пришедший человек, плохо понимающий свои цели, может стремительно потерять интерес к процессу, если его пустить в самостоятельное «плавание». Он будет все реже приходить в зал и в будущем практически гарантированно не продлит абонемент. По статистике посещения реже 1 раза в неделю с вероятностью 85% заканчиваются «отвалом». Среди наиболее частых аргументов звучат «скучно» или «могу и сам с тем же успехом».
С другой стороны, новобранец, посвященный во все преимущества, имеющий четкие цели и план, регулярную поддержку профессионалов и приятные коммуникации в зале с другими людьми, остается с клубом навсегда.
Чему учить поэтапно
Начальный этап – привлечение
Традиционно образовательный процесс должен начинаться с подробного гостевого визита, в процессе которого потенциальному покупателю рассказывают все организационные моменты: что, где и когда (расписание, залы, тренажеры, буфет и т. д.). То есть как комфортно и максимально эффективно пользоваться продуктом.
На данном этапе для привлечения применяются такие приемы, как:
- информирование о достоинствах тренерского состава (специализация, достижения, профессиональный уровень);
- демонстрация результатов тех, кто уже достиг поставленных целей (постеры, фото «до» и «после»);
- подробная информация о предусмотренных бонусах, акциях, скидках, планируемых мероприятиях и т. п.
Второй этап – адаптация
В дальнейшем необходимо максимальное вовлечение клиента: людей, купивших абонемент, с первого дня и в процессе нескольких месяцев постепенно погружают в атмосферу клуба:
- подробный вводный инструктаж о том, что включено в стоимость карты, дополнительные возможности, как сэкономить, что можно и что запрещено;
- на первичном индивидуальном занятии (эффективнее сделать не одно, а несколько, и отличающимися по длительности/содержанию) рассказывают о технике упражнений, их результатах, последствиях ошибок, проводят диагностику, планируют цели и сроки их достижения;
- знакомят с применяемыми в фитнес-клубе технологиями (приложение, чат-бот, группы в соцсетях), учат их результативному использованию;
- успешная социализация (появление знакомых, дружеские отношения с окружающими, в т. ч. тренерами) имеет весомое значение для ощущения комфорта и стремления посещать занятия. Поэтому целесообразна организация групповых оффлайн встреч, мастер-классов, квестов и игр, упражнений в адаптационных мини-группах.
Для тренерского состава бесплатные вводные занятия – дополнительная возможность увеличить конверсию в индивидуальные тренинги. Данный период должен длиться не менее полугода. Идеальным результатом адаптации будет формирование привычки регулярно заниматься. С этой целью необходимо продумать дополнительные способы мотивации посещений клуба, например, поощрение, начисление бонусов и т. п.
Третий этап – удержание
Основные цели этой стадии онбординга – полное погружение клиента, то есть нужно стремиться создать ощущение успешности, закрепить доверие, в итоге сделать фитнес неотъемлемой частью жизни.
Какие современные реалии необходимо учитывать
При разработке стратегии вовлечения и предлагаемого клиенту контента сегодня важно принимать во внимание следующие аспекты:
- рост спроса в поисковых запросах на полезную образовательную информацию (по статистике разнообразные видеоинструкции находятся в тройке лидеров, их ищут более 30% пользователей обоих полов);
- в результате высокой конкуренции на рынке потребитель приучен к продуманному получению информации, он не готов самостоятельно разбираться, спрашивать, ждать;
- ускоренный темп жизни требует сокращения длинных инструкций до коротких, но информативных гайдов;
- часть контингента все еще не умеет или не желает пользоваться соцсетями, приложениями, чат-ботами и т. д.
Важно также понимать, что не всегда заниматься приходит человек, уже замотивированный, организованный и имеющий даже начальные знания в данной сфере. Поэтому обучение должно быть системным, начинаться с азов, мотивировать и деликатно помогать новичку втянуться в процесс
Особенности контента и каналы
Главная ценность любого клуба – в его способности решить проблемы клиента. Исходя из этого, контент должен:
- давать ответы на вопросы;
- развенчивать мифы;
- устранять страхи;
- демонстрировать способность решить проблему.
При этом он должен быть удобным для восприятия, поэтому важно, например, в оффлайн материалах помнить о читабельности (краткость, крупный шрифт), в онлайн – о развлекательной стороне подачи информации.
Классически с точки зрения СММ-маркетинга в любом актуальном контенте должно быть около 40% юмора: благодаря этому дольше удерживается внимание пользователей, вызываются позитивные эмоции. В качестве шутливого элемента могут выступать обучающие ролики про ошибки в технике упражнений или о том, как не надо использовать тренажеры.
Нативная интеграция рекламы в материалы в количестве не более 20% способна помочь укрепить доверие к бренду в долгосрочной перспективе.
Основные онлайн форматы предоставления информации: фото, аудио, видеоролики, рассылка, чат-бот, сообщения в мессенджерах и т. п. Среди каналов наиболее эффективны мобильные приложения, Ютуб (длинные ролики более 15 минут) и Инстаграм (короткие до 5 минут). Кроме традиционных отлично заходят ролики формата «один день из жизни» (тренера, менеджера, администратора и т. д.).
Телеграм, в свою очередь, позволяет создавать виртуальных ботов-помощников, способных онлайн заменить тренера, контролировать физическую активность, одобрять достижения, присылать мотивирующие сообщения. Мобильные приложения предоставляют широкие возможности отправлять рассылки, регистрировать данные клиента (замеры до и последовательно после тренировок), сохранять расписание и план занятий, систему самостоятельной работы дома, разнообразные гайды, накопленные бонусы и др.
Для любителей почитать целесообразно создание лонгридов с достоверной информацией от специалистов: профессиональных тренеров, нутрициологов, психологов, врачей (например, в формате журналов) и последующее ее дублирование в соцсетях в виде тезисов.
Ведение соцсетей можно доверить заинтересованному персоналу, готовому к данной работе, умеющему профессионально, доступно и грамотно выражать свои мысли. Такие сотрудники дополнительно повысят доверие к клубу. Готовые видео желательно отслеживать супервайзеру на предмет корректности и отсутствия критичных ошибок в технике.
Огромное значение для планирования контента и работы в целом имеет сбор от целевой аудитории обратной связи через различные онлайн и оффлайн каналы (иногда даже в формате глубинного интервью).
Например, периодически надо выяснять:
- какие темы, направления интересны;
- на какие вопросы нужно ответить;
- какие добавки осветить;
- впечатления от предыдущих занятий, роликов и т. п.
С помощью полученных фидбэков совместно с персоналом планируется, чему необходимо научить людей в различных точках контакта (организационные вопросы, тренировочный процесс, повышение выносливости, интереса), а также алгоритмы донесения информации.
Не только совершенствование качественных и количественных характеристик контента, но и результативное его донесение до потребителя (то есть как сделать, чтобы его точно увидели) – одна из основных проблем. Путями ее преодоления могут стать непосредственная помощь персонала (например, в установке чат-бота), стимулирование и поощрение разнообразными бонусами.
Решение всех перечисленных выше задач позволит не терять клиентов, сделать онбординг в фитнес-клубе успешным, повысить общую клиентоориентированность, а также существенно увеличить конверсию посетителей из онлайн среды в лояльных покупателей.
